随着直播电商成为数字消费市场的核心业态，行业规范化发展成为社会关注的热点。由合肥工业大学文法学院李副教授指导，该校法学、网络与新媒体、计算机科学与技术专业学生共同完成的省级大学生创新训练项目《直播带货行业虚假宣传的规制困境和完善路径研究》，于近日完成全部研究工作。项目历时一年，以直播带货虚假宣传的全链条治理为核心，开展了系统性、多维度的实证研究与理论构建，形成了一套覆盖行为认定、责任划分、监管落地、权益保障的完整研究成果，为直播电商行业合规发展提供了精细化的实践参考。
在研究筹备与实施阶段，项目团队立足行业发展现实，完成了扎实的基础调研与数据梳理工作。团队系统整理了2019-2024年我国直播电商行业的市场规模、用户体量、投诉舆情等核心数据，重点分析了市场监管总局发布的直播带货相关投诉举报数据、司法实践中的典型裁判案例，以及行业内虚假宣传行为的主要类型与表现形式；同时梳理了我国现行《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等相关法律法规的适用现状，对比了国内外直播电商领域的监管经验与行业自律实践，为整个项目研究奠定了坚实的实证基础。
项目核心研究内容紧密围绕直播带货虚假宣传的规制痛点展开，形成了五大核心研究模块，完整覆盖了虚假宣传治理的全流程环节。
其一，项目系统解构了直播带货虚假宣传的全维度规制困境。研究明确，当前直播带货虚假宣传治理面临四大核心堵点：一是行为认定困境，虚假宣传与合理商业宣传的边界模糊，夸张程度缺乏量化标准，消费者认知差异、信息完整性界定不明进一步加大了认定难度；二是责任界定困境，商家、主播、MCN机构、直播平台等多方主体的法律身份与责任边界不清晰，因果关系判定、责任份额划分缺乏统一标准，易出现责任推诿；三是监管落地困境，现有法律法规对新业态的适配性不足，多部门监管职能存在交叉，平台监管受利益平衡、技术能力限制存在缺位，事后监管的被动性难以适配直播内容的即时性特征；四是消费者维权困境，存在维权对象不明、证据收集困难、维权成本高、渠道不畅通等现实问题。
其二，项目构建了分级量化的虚假宣传行为认定标准体系。针对认定标准模糊的行业痛点，项目提出按商品或服务的性质、功能进行分类分级，针对功效型产品、普通日用品等不同品类设定差异化的宣传尺度与数值化偏差指标，明确了宣传内容夸张程度的可量化参考依据；同时结合消费者认知调研数据，引入“理性人假设”完善认定基准，制定了直播带货信息完整性披露指南，确立了“对购买决策产生重大影响的信息隐瞒即构成虚假宣传”的判断原则，填补了当前虚假宣传行为认定的规则空白。
其三，项目创新设计了直播带货虚假宣传“全景透视”责任认定模型。项目结合民事责任认定的核心法理，以行为合规性、主观过错、利益关联为核心维度，对直播带货全链条主体进行了精准分类与责任界定：明确了商家作为虚假宣传首要责任主体的核心义务，划分了专业主播与普通主播的差异化注意义务标准，厘清了MCN机构的管理审核责任与直播平台的监管责任边界；同时细化了责任认定的核心依据，明确了故意与过失的判定标准，完善了过错责任原则下的举证责任倒置规则，清晰界定了连带责任、按份责任、补充责任的具体适用情形，为司法实践与监管执法中的责任划分提供了系统化的分析框架。
其四，项目提出了技术赋能的全流程智能监管方案。针对直播内容即时性、动态化的监管难点，项目结合跨学科优势，设计了基于AI技术的多模态虚假宣传识别与预警机制：通过整合法律法规库、违规案例库、行业标准术语库构建专项数据库，利用AI语义分析技术实现直播音频、视频、文本内容的实时监测，对违规话术、虚假宣传行为实现即时主播提醒、消费者个性化风险提示与监管部门同步预警；同时提出了政府专项监管小组的组建方案、多部门协同监管机制，以及平台多维度信用度评估体系与自治监管规则，形成了“技术预警+政府监管+平台自治”的全流程监管体系。
其五，项目完善了消费者反馈与维权全流程保障机制。项目以消费者权益保护为核心，设计了直播平台一站式维权中心的搭建方案，打通了平台内部调解、行政投诉协助、法律诉讼支持的全渠道维权路径；针对消费者举证难的痛点，提出了基于区块链技术的直播内容、交易数据自动留存机制，开发了便捷化的证据采集工具；同时构建了多渠道消费者反馈入口、智能分类分诊与处理进度全透明机制，配套设立了消费者反馈激励与信息保护机制，切实降低消费者维权门槛与成本，激活了消费者在行业治理中的监督作用。
此外，项目还形成了系列具象化研究成果，包括《直播带货虚假宣传行为认定标准的细化研究报告》《直播带货虚假宣传责任主体认定与责任分配政策建议方案》《直播平台加强自治与监管的规范手册》等多份专项报告，累计完成超4万字的研究成果，同时完成了相关学术论文的撰写，实现了理论研究与实践应用的深度结合。
项目指导教师表示，该项目始终立足直播电商行业的发展实际，聚焦虚假宣传治理的核心痛点，研究内容以实证调研为基础，提出的规制路径与方案贴合监管需求与行业实践，兼具理论参考价值与落地可行性。项目研究既锻炼了学生的跨学科科研能力与社会实践能力，也为新业态的规范化治理提供了来自青年群体的研究视角与思考。
据了解，项目团队后续将持续跟踪直播电商行业的发展动态与相关监管政策的更新完善，进一步推动研究成果与行业实践、监管需求的深度结合，助力直播电商行业在规范中实现高质量可持续发展，切实守护数字消费市场的公平秩序与消费者合法权益。（崔馨予）