2025 年 8 月 Totem 发布的《亚洲网红营销研究报告》，基于乐天洞察对亚洲 7 国 3813 名消费者及 54 个品牌的调研，剖析了中国、印度、日本等 7 大市场的网红营销现状与趋势，指出亚洲正引领社交电商消费变革，网红成为品牌营销的核心纽带，但其投资规模仍远未达最优水平。
亚洲各市场对社交电商和网红营销的接受度差异显著，中国处于领先地位，印度、印尼等新兴市场紧随其后，而日本、韩国因数字习惯固化热情偏低，TikTok 的功能落地程度是影响区域热情的关键因素。与西方依赖传统媒体和购物习惯不同，亚洲社交电商以社区驱动为核心，消费者更注重真实互动与同伴认可，这要求品牌跳出传统交易思维，深度融入社区构建信任。
当下经济增速放缓，品牌预算受限，网红营销因兼具品牌建设与转化效果成为 “银弹式” 解决方案，其投资回报率（每 1 美元投入回报 6.5 美元）远超搜索广告和社交广告。2025 年全球网红营销支出达 393 亿美元，年增 35.6%，但亚洲网红营销支出仅占社交电商 GMV 的 0.75%，对比美国的 6.8%，需从 60 亿美元增长至 540 亿美元（近 10 倍）才能持平，增长空间巨大。
报告揭示了亚洲网红营销的核心特征：电商平台仍是消费者购买和品牌投放的核心渠道，80% 品牌计划增加平台广告投入，74% 计划加码网红营销；网红虽在最终转化中作用有限，却是引导消费者至转化渠道的关键，且品牌目前多将其用于品牌认知阶段，在转化和售后环节的价值被低估。消费者对高粉丝量网红的认可度更高，名人、头部网红对购买决策的正面影响是尾部网红的 2 倍以上，网红影响力呈现 “S 型地位曲线”，头部网红和小众 KOC 的地位认同均高于腰部网红。
GenZ 是亚洲网红营销的核心驱动力，其在各品类网红推荐购买率、直播购物参与度上均远超平均水平，更注重购物的趣味性和社群归属感，时尚、美妆、餐饮是网红销售的前三品类，这类品类因决策门槛低、佣金激励高成为网红营销的主战场。直播电商在亚洲快速普及，84% 消费者有观看或购买经历，产品演示、专属折扣是核心购买动因，头部网红在直播带货中效果显著，且直播不仅用于销售，还延伸至品牌故事、产品演示和客户服务领域。
报告提出十大核心启示，包括高地位网红的营销价值、品牌需深耕垂直小众领域、中国模式引领亚洲趋势、直播电商持续增长、网红推动社交电商飞轮运转、佣金比例影响品类营销效果等。同时指出，亚洲网红营销的未来在于品牌结合自身定位匹配网红资源，深耕社区构建真实连接，充分挖掘网红在转化和售后环节的价值，且随着社交电商生态完善，提前布局网红合作的品牌将建立持续竞争优势。