一批网红直播虚假销售食药产品被查处、重罚，直播带货最严监管新规将落地，全链条压实责任，行业野蛮生长时代终结。
近期，国家市场监管总局及地方监管部门连续出手，网红直播虚假售卖食品、药品的案件接连被查处，从千万粉丝级大V到百万粉丝博主，不少靠流量吸睛的网红栽在了“虚假宣传”上。
先来看看引发热议的网红“太原老葛”。拥有九千多万粉丝的“太原老葛”在直播间把熊胆粉吹成“包治百病”的神药，在长达一年半的时间里，“太原老葛”在直播中对多种商品进行虚假宣传和价格欺诈。近期，太原市市场监管局及小店区市场监管局依法对该公司作出警告并处累计罚款560万元的行政处罚。
“东北兄弟”助农造假案。70万粉丝的“东北兄弟”主打“真实农村生活”的网红账号，今年8月被吉林桦甸13家灵芝种植户联名举报。他们直播时宣称有200栋灵芝大棚，能帮农户卖孢子粉，还打着“基地直发”旗号，称卖的是桦甸本地仿野生灵芝孢子粉。可实际上，他们不仅没收购过当地农户一斤产品，自己只有6栋大棚，卖的全是其他地方的菌包粉。更离谱的是，产品的蓝帽子备案编号、条形码都是造假的，连销售公司都是虚构的。12月12日，当地市场监管局查实其违法事实，对运营主体罚款20万元，目前罚款已执行到位，相关产品也完成了退货退款。
这边“助农”造假刚落幕，那边网红卖“问题果冻”被举报。12月8日，网民“反诈老陈”公开举报两名百万粉丝网红，称他们卖的“火龙果果冻”“西柚果冻”里疑似添加了泻药成分。涉事生产商所在地监管部门表示早已介入调查，销售公司所属地监管局也已立案，即便涉事公司想注销逃避责任，也因投诉举报被卡住。目前，其中一名涉事网红“雪糕姐”的账号已被平台封禁，案件还在进一步查办中。
2024年引发广泛关注的“东北雨姐”带货红薯粉条虚假宣传案，在2025年8月的国新办发布会上被再次点名作为典型案例。调查发现，“东北雨姐”直播推广的红薯粉条送检样品“未检出红薯源性成分”，与其宣称的“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的”完全不符。辽宁省本溪县市场监管局对“东北雨姐”所属的雨姐传媒作出没收违法所得和罚款共计165万元的行政处罚，并责令其暂停经营限期整改。
曾轰动一时的辛巴“糖水燕窝”事件也有了新进展。近期，广州仲裁委员会做出终局裁决，认定品牌方广州融昱贸易有限公司故意误导辛选团队进行虚假宣传。裁决要求融昱公司向辛选旗下公司支付赔偿款约3035万元，并象征性赔偿损失1元。这起事件最终以品牌方承担主要责任告一段落。
上述国家市场监管总局及地方监管部门连续查处的多起网红直播售假案件，罚款从数十万到数百万不等，揭开了行业繁荣表象下的乱象。细察这些案件，虚假宣传虽花样翻新，但归根结底主要逃不出三大典型套路，值得广大消费者警惕。
套路一：神化功效，贩卖焦虑。这是最直接粗暴的欺诈方式，常见于食品、保健品领域。主播利用消费者对健康的关切，将普通商品吹嘘成具有治疗奇效的“神药”。例如，拥有近亿粉丝的网红“太原老葛”，在直播间长期将熊胆粉宣传为“包治百病”，利用话术制造健康焦虑，诱导下单，最终被监管部门重罚560万元。这类宣传往往毫无科学依据，严重误导消费者。
套路二：虚构人设，伪造场景。此类套路更具欺骗性，通过打造富有感染力的个人IP或故事背景来获取信任。以“东北兄弟”为例，其塑造热心“助农”形象，宣称拥有200栋灵芝大棚并帮助农户销售，实则用外地菌包粉冒充本地孢子粉，因虚假宣传被罚款20万元。无独有偶，“东北雨姐”凭借乡土人设带货的“红薯粉条”，被检测出根本不含红薯成分，被罚没165万元。虚构的“情怀”与“源头”成了他们收割流量的利器。
套路三：伪造资质，隐瞒风险。为给问题产品披上合法外衣，部分商家不惜在资质证明上动手脚。“东北兄弟”所售产品的“蓝帽子”保健食品备案编号、条形码均系伪造，连销售公司都查无此人。更有甚者，在产品安全上铤而走险，如某网红销售的“减肥果冻”被举报疑似非法添加泻药成分，涉事公司还想通过注销来逃避监管与责任。这些行为不仅欺骗消费者，更直接威胁人身安全。
近年来，直播电商已成为产品销售的重要渠道，但其互动性强、传播快的特点也放大了食品安全风险。从“熊胆粉”到“假红薯粉”，虚假宣传、以次充好、销售“三无”或过期食品等问题频发。由于直播带货涉及主体多、链条长、场景复杂，原有监管体系存在适用性不足和责任划分模糊的问题，导致消费者维权时常面临举证难、追责难的困境。
面对直播电商食品销售乱象，12月23日，市场监管总局在食品安全专题新闻发布会上明确，一项被业界称为最严新规的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）已完成制定程序，将于近期发布实施。
《规定》最核心的亮点，在于构建了覆盖全链条、穿透所有相关主体的责任体系，要求不再是原则性的，而是具象和可操作的。
对于直播电商平台，责任被实质性压实。新规要求平台必须将直播间运营者资质、所售食品信息及直播行为合规性纳入《食品安全风险管控清单》，并建立“智能监测、排查调度、快速处置”机制。意味着平台不能再以“技术中立”为托词当“甩手掌柜”，必须主动建立防控体系，将风险管控落到实处。
对于直播间运营者与主播，规范贯穿了直播全过程。直播前需建立严格的选品审核制度；直播中必须真实、准确发布信息，不得进行虚假或引人误解的宣传；直播后则要履行好售后服务等责任。特别明确，直播营销人员应配备食品安全管理人员，这相当于给主播团队提出了专业的合规人力要求。
此外，直播营销人员服务机构（如MCN机构）的责任也被单独明确，其在主播培训、日常管理和选品把关方面的义务得到强化，从源头杜绝问题食品进入直播间。
《规定》划清了“红线”，还确保了“红线”带电。它通过细化各类违法情形，直接衔接了《食品安全法》、《反不正当竞争法》等法律法规的处罚条款，增强了执法时的针对性与可操作性。
将落地的新规，就像为直播卖货市场戴上了“紧箍咒”，标志着行业野蛮生长时代的终结，引导从业者从追逐流量的短期狂热，回归到注重食品品质与安全的长远正道上来。唯有在规范的轨道上运行，直播电商才能持续激发“云端的舌尖消费”潜力，真正让消费者放心下单、安心享用。